Sosiaalinen media ja siellä tapahtuva somemarkkinointi ovat vakiinnuttaneet asemansa yhtenä yritysten merkittävimmistä markkinoinnin strategisista väylistä. Some on melko usein talon sisällä omalle henkilöstölle se näkyvin kanava, johon saattaa parhaassa tapauksessa tulla suunnasta jos toisestakin kaikenlaisia ideoita. Tällainen tilanne on ehdottomasti rikkaus, mutta on hyvä pitää myös jäitä hatussa.
Somemarkkinoinnin suurin arvo kun syntyy vasta silloin, kun se kytkeytyy tiiviisti yrityksen laajempiin liiketoimintatavoitteisiin, tukee myyntiä ja rakentaa pitkäaikaista luottamusta.
Tänä päivänä kuluttajien ja myös yrityspäättäjien odotukset sisältöjä kohtaan ovat korkeammalla kuin koskaan. Digitaalisessa ympäristössä menestyminen vaatii suunnitelmallista otetta, jossa orgaaninen, yhteisöä rakentava näkyvyys ja tavoitteellinen maksettu mainonta tukevat saumattomasti toisiaan.
Tähän artikkeliin kasasimme kattavan paketin siitä, miten somemarkkinoinnista rakennetaan johdonmukaisen ja ennustettavia tuloksia tuottava kokonaisuus.
Aluksi: Mikä on somemarkkinoinnilla tavoiteltu kohderyhmä?
Ennen kuin yhtäkään lyhytvideota kuvataan tai tekstiä kirjoitetaan, on kirkastettava, kenelle viesti loppuviimeksi suunnataan. Kohdeyleisön pitäisi löytyä suoraan liiketoimintastrategiasta.
Yrityksen toimintaympäristö määrittää pitkälti sen, miten sosiaalisessa mediassa kannattaa toimia.
B2C-markkinoinnissa tähtädään suoraan vuorovaikutukseen kuluttajan kanssa. Ostopäätökset voivat syntyä hyvinkin nopeasti elämysten, tunteiden ja sujuvan ostoprosessin ansiosta. Tavoitteena on usein ohjata asiakas suoraan verkkokauppaan tai kivijalkaan matalalla kynnyksellä.
B2B-puolella ostopolku on usein hieman mutkaisempi, mutta somemarkkinointi on silti toimiva keino. Kohderyhmänä ovat yritysten päättäjät, joille myydessä myyntisyklit voivat olla kuukausien, joskus jopa vuosien mittaisia. Ostopäätökset perustuvat huolelliseen harkintaan, asiantuntijuuden arviointiin ja riskien minimointiin.
B2B-somella on myös toinen, usein alihyödynnetty rooli: työnantajabrändäys. Some ei siis ole vain kanava uusien asiakkaiden löytämiseen, vaan myös parhaiden osaajien houkuttelemiseen. Kun yrityskulttuuri ja aito arki tehdään näkyväksi, rakennetaan samalla vetovoimaista työnantajamielikuvaa, joka tukee suoraan yrityksen kasvua ja tulevia rekrytointeja.
Raja kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin välillä on kuitenkin hämärtymässä, erityisesti somemarkkinoinnin kontekstissa. B2B-ostajakin on vapaa-ajallaan kuluttaja, joka on tottunut laadukkaaseen, kiinnostavaan ja helposti pureskeltavaan sisältöön. Tätä kutsutaan usein H2H-markkinoinniksi (Human to Human).
Keskeisimpänä asiana B2C-markkinoinnista B2B:en voisikin tuoda rohkeuden kokeilla ja hypätä mukaan myös erilaisiin trendeihin. B2B-yritykselle, esimerkiksi asiantuntijoiden esiin tuominen rennon lyhytvideon muodossa voi olla hyväkin keino erottua edukseen omassa markkinassa.
MITÄ? – Somemarkkinointi on sisältöpeliä
Somemarkkinointi-käsite kattaa yleensä sekä orgaanisen sisällön jakelun kanavissa että maksetun mainonnan. Usein parhaisiin tuloksiin päästään näiden ns. hybridi-mallilla. Parhaan hyödyn saamiseksi on tärkeää ymmärtää, mihin tilanteisiin ja tarkoituksiin kumpikin lähestymistapa parhaiten soveltuu, ja miten ne keskustelevat keskenään.
Orgaaninen somemarkkinointi
Orgaaninen eli maksuton somemarkkinointi tarkoittaa kaikkea sitä sisältöä, jonka yritys julkaisee omissa kanavissaan ilman mediarahaa.
Mihin tilanteeseen ja tarkoitukseen? Orgaaninen some on parhaimmillaan silloin, kun tavoitteena on vahvistaa asiantuntijuutta, vastata asiakkaiden kysymyksiin ja rakentaa yhteisöä. Someprofiili on yhä useammin verkkosivujen ohella yrityksen digitaalinen käyntikortti ja identiteetti. B2B-puolella orgaaninen näkyvyys on kriittistä ostopolun harkintavaiheessa: kun päättäjä haluaa ottaa selvää yrityksen osaamisesta tai työnantajakuvasta, hän suuntaa yrityksen ja sen työntekijöiden profiileihin.
Miten sitä tehdään tuloksellisesti? Avainasemassa ovat säännöllisyys, arvon tuottaminen ja vuorovaikutus. Toimiva yrityssome rakentuu usein asiantuntijoiden omiin kasvoihin ja tarinoihin – tätä kutsutaan työntekijälähettilyydeksi. Kun yrityksen työntekijät jakavat ajatuksiaan esimerkiksi LinkedInissä, viesti herättää enemmän luottamusta kuin pelkän yritystilin kautta jaettu tiedote. Lisäksi somekanaviin voi sisällyttää työnäytteitä, referenssejä sekä myös viihteellisempää sisältöä, kuitenkin niin, että sisällössä säilyy ”punainen lanka”. Näyttökertojen kalastelu esim. erilaisilla hassutteluilla voi tuntua houkuttelevalta, mutta jos sisällöt ovat pelkästään sitä, eivätkä tue päätavoitetta, on vaara metsään menemisestä suuri.
Maksettu somemarkkinointi
Maksettu somemarkkinointi tarkoittaa mainostilaa, josta yritys maksaa alustoille (kuten Metalle tai LinkedInille), jotta viesti saadaan halutun yleisön näkyville.
Mihin tilanteeseen ja tarkoitukseen? Maksettua mainontaa tarvitaan silloin, kun halutaan nopeaa näkyvyyttä, uusia yleisöjä, liidejä tai suoria konversioita tai kohdentaa sisältöä tietylle kohderyhmälle. Se sopii kampanjoihin, tuotelanseerauksiin, tapahtumamarkkinointiin sekä kohdennettuun rekrytointiin. Jos orgaaninen näkyvyys tavoittaa pääasiassa jo brändistä kiinnostuneet, maksettu mainonta murtautuu tämän kuplan ulkopuolelle. Erityisesti yritysten kaupallisille sisällöille on jatkuvasti vaikeampaa saada orgaanista näkyvyyttä, johtuen somekanavien itsensä ansaintalogiikasta.
Miten sitä tehdään tuloksellisesti? Maksetun mainonnan suurin etu on sen tarkka kohdennettavuus. B2B-markkinoinnissa mainonta voidaan osoittaa suoraan tietyn toimialan päättäjille, yrityskoon tai ammattinimikkeen mukaan. B2C-puolella taas voidaan hyödyntää kiinnostuksen kohteita ja ostokäyttäytymistä. Erityisen tehokasta on retargeting eli uudelleenkohdennus: mainontaa näytetään ihmisille, jotka ovat jo vierailleet yrityksen verkkosivuilla tai osoittaneet muuten kiinnostusta.
Miten orgaaninen ja maksettu somemarkkinointi pelaavat yhteen?
Nämä kaksi väylää muodostavat yhdessä tehokkaan markkinointikoneen. Myös mainonnassa sisällön merkitys on viime aikoina korostunut valtavasti, ja yksi toimiva konsti on käyttää orgaanista somea testialustana. Kun huomaat, että jokin orgaaninen julkaisu – vaikkapa lyhyt asiantuntijavideo tai asiakastarina – herättää poikkeuksellisen paljon keskustelua ja kiinnostusta, siihen kannattaa panostaa myös mediarahaa. Näin varmistat, että mainosbudjetti ohjataan sisältöön, joka on jo todistanut toimivuutensa käytännössä.
Kaikkinensa on hyvä pyrkiä siihen, että kanavien yleishabitus olisi melko yhtenevä: Yllättävänkin moni käy kurkkaamassa kiinnostavan mainostajan sometilin, joten on luottamusta rakentava etu, että myös se näyttää hyvältä.
Maksuton työkalu somemarkkinoinnin kokonaisuuden suunnitteluun
Laitoimme jakoon Excel-muotoisen markkinointisuunnitelman pohjan, jonka avulla suunnittelet vaikka koko vuoden somekalenterit ja -kampanjat kerralla kuntoon.
MISSÄ? – Kanavastrategia ja resurssien kohdentaminen
Kaikissa kanavissa ei tarvitse, eikä usein kannatakaan olla. On parempi tehdä yhdessä tai kahdessa kanavassa laadukasta työtä kuin hajottaa resurssit liian laajalle. Seuraava taulukko tiivistää keskeisimpien somekanavien roolit:
| Kanava | Ensisijainen rooli markkinoinnissa | Kohderyhmä ja painotus |
| Asiantuntijuus, verkostoituminen ja liidihankinta. | B2B-päättäjät, asiantuntijat, rekrytoitavat kyvyt. | |
| Meta (Instagram & Facebook) | Brändin rakentaminen, suora maksettu mainonta ja retargeting. | Kuluttajat, B2B -ostajat vapaa-ajalla. |
| YouTube | Opettava, pitkäikäinen sisältö ja tuote-esittelyt. | Laajat yleisöt, tietoa ja ohjeita etsivät ostajat. |
| TikTok | Trendit, työnantajamielikuva ja asiantuntijuuden kevyempi tuominen esiin. | Nuori yleisö, kuluttajat. |
LinkedIn säilyttää asemaansa B2B-markkinoijan tärkeimpänä kanavana. Se tarjoaa parhaan alustan ajatusjohtajuuden rakentamiseen ja suoraan asiantuntijoiden väliseen keskusteluun.
Meta (Instagram & Facebook) on erityisesti kuluttajakaupan tehokas koneisto, mutta sillä on paikkansa myös B2B-puolella. Erityisesti retargeting-mainonta toimii Metassa mainiosti: kun päättäjä on vieraillut verkkosivuillasi, pysyy esim. Instagram-syötteessä pomppaavalla mainonnalla pysyä tehokkaasti mielessä.
YouTube on pitkäikäisen videosisällön koti. YouTubeen tuotetun sisällön arvo säilyy pitkään, sillä laadukas opastusvideo tai tuote-esittely voi tuoda yrityksellesi liidejä vielä vuosien päästä julkaisusta. Se on myös erinomainen kanava tukea löydettävyyttä.
TikTok tarjoaa yrityksille mahdollisuuden näyttää inhimillisen puolensa. Se sopii erinomaisesti työnantajamielikuvan kehittämiseen ja sellaisten asioiden esittelyyn, jotka hyötyvät luovasta ja viihteellisestä otteesta, kuluttajatuotteissa myös suorempaan markkinointiin.
MILLOIN? – Asiakkaan ostopolun huomioiminen ja oikea-aikaisuus
Kysymys ”milloin” ei tarkoita tässä kontekstissa optimaalista julkaisupäivää tai -kellonaikaa, vaan ennen kaikkea asiakkaan kypsyyttä ostopolulla. Sisällöt tulisi ajoittaa siten, että ne vastaavat asiakkaan senhetkiseen tarpeeseen. Tätä ohjaa perinteinen suppilomalli:
Tietoisuus: Tässä vaiheessa herätetään kiinnostus. Sisällön on hyvä olla laajempaa, helposti lähestyttävää ja viihdyttävää tai yleishyödyllistä. Tavoitteena on, että potentiaalinen asiakas tunnistaa ongelmansa ja yrityksesi nimi jää mieleen.
Harkinta: Kun asiakas tunnistaa tarpeensa, syvennetään luottamusta. Tarjotaan asiantuntijasisältöjä, kuten maksuttomia oppaita, webinaareja, case-tutkimuksia tai asiakastarinoita. Osoitetaan, että yritykselläsi on ratkaisu asiakkaan haasteeseen.
Päätös: Tässä vaiheessa ajetaan suoraa toimintaa. Kohdennetun mainonnan ja selkeiden toimintakehotteiden avulla asiakas ohjataan ostoon, tarjouspyyntöön tai esim. varaamaan tapaamisen.
Eri suppilon vaiheissa käytetään siis eri sisältöjä, joilla on selkeä tarkoitus tavoite, joiden avulla asikasta pusketaan suppilossa eteenpäin.
MITEN? – Somemarkkinoinnin mittaaminen ja datan hyödyntäminen
Somemarkkinoinnin on oltava investointi, ei kuluerä. Jotta tiedetään, mikä toimii, toimintaa on mitattava oikeilla mittareilla. On tärkeää erottaa toisistaan pelkkää näkyvyyttä kuvaavat metriikat ja aidot liiketoimintalähtöiset mittarit.
Liiketoimintalähtöisiä mittareita ovat esimerkiksi: Verkkosivuliikenteen laatu, ladatut materiaalit (liidit), uutiskirjeen tilaajat, suorat yhteydenottopyynnöt, konversioprosentti sekä asiakkuuden hankintakustannus (CAC).
Kanavakohtaiset metriikat: Tykkäykset ja näyttökerrat kertovat sisällön kiinnostavuudesta ja kanavan toimivuudesta, mutta niiden tulisi aina palvella suurempaa tavoitetta eli asiakkaan kuljettamista ostopolulla eteenpäin.
Erityisesti B2B-puolella on tärkeää ymmärtää attribuutio eli se, miten eri kohtaamispisteet vaikuttavat ostopäätökseen. Päättäjä saattaa nähdä asiantuntijasi julkaisun LinkedInissä, lukea yrityksen blogia kuukautta myöhemmin ja lopulta tehdä tarjouspyynnön suoran sähköpostin kautta. Vaikka kauppa rekisteröityisi suoraksi liikenteeksi, sosiaalisella medialla on ollut kriittinen rooli luottamuksen rakentamisessa matkan varrella.
Menestys somemarkkinoinnissa syntyy siis asiantuntijuuden, inhimillisen otteen ja datalla johtamisen välillä tasapainoilusta. Erityisesti B2B-yrityksillä erottumisen kannalta ”sinistä merta” on somessa vielä kosoti tarjolla.
Ei kuitenkaan kannata yrittää tehdä kaikkea kerralla. Parhaat tulokset saavutetaan, kun valitset yrityksellesi kaikkein olennaisimmat kanavat, laitat niiden ostopolut kuntoon ja skaalaat tekemistä vasta sen jälkeen.
Apua somemarkkinointiin?
Videopäällikkö-palvelulla hankit somesisällöt, kanavien hallinnan ja maksetun mainonnan helposti yhdellä tilauksella ja varmistat, että sisällöt tukevat kanavia ja tavoitteita saumattomasti.
